Dopo aver analizzato l’evoluzione del Retail e del Retailer, opportuno il punto di vista da parte del consumatore e di come le strategie del commercio al dettaglio vangano analizzate dai consumatori stessi.
Il negozio fisico vanta un grande vantaggio nei confronti del consumatore, a differenza del negozio virtuale. Trovandosi per strada ed essendo gestito da persone in carne ed ossa sullo stesso territorio del cliente, l negozio on-line invece, deve trovare il suo posizionamento. La domanda fondamentale da porsi, è perché la scelta del cliente va a favore di uno o dell’altro.

Per valorizzare l’attività nel commercio al dettaglio si possono scegliere 3 strade:

1. Quella del prezzo;
2. dell’assortimento;
3. del servizio.

La prima offre sempre in maniera consistente, il prezzo più basso. Terreno di gioco dei grandi player (sia online che offline), strategia sostenibile solo con grandi volumi, che permettono economie di scala su varie voci del conto economico.

La seconda strategia offre sempre in maniera consistente, la massima offerta in termini di assortimento. Può sembrare simile alla precedente, in realtà, più che assortimento assoluto, tipico dei grandi magazzini, è interessante il concetto di assortimento all’interno della categoria, che può essere anche di nicchia. Strategia sicuramente alla portata di un negozio indipendente, l’importante è scegliere una nicchia abbastanza grande da permettere un business, ma non troppo da non riuscire a mantenere la promessa, ovvero essere la destinazione di riferimento per chi cerca un prodotto di quel settore.

La terza strategia offre sempre in maniera consistente, il miglior servizio ed è il terreno competitivo naturale per un negozio tradizionale. Per un negozio indipendente, servizio può significare tante cose, come le politiche di reso o la consegna a domicilio, le tante forme di personalizzazione e consulenza, ecc. L’importante è scegliere una forma di servizio apprezzata dalla clientela e in cui si può eccellere rispetto alla concorrenza. In Italia l’e-commerce è cresciuto dal 2006 ad oggi a un ritmo di circa il 20% all’anno (con esclusione del solo passaggio dal 2008 al 2009 in cui è rimasto sostanzialmente costante, tenendo conto del picco della crisi e confrontato con l’andamento del fatturato delle imprese che non hanno fatto e-commerce). Le piccole e medie imprese che hanno fatto e-commerce sono cresciute del +1,3% l’anno proprio nel triennio 2008-2010 contro il -4,5% di chi non aveva nessuna presenza online e il -2,4% di chi aveva un solo sito vetrina.

Ma chi sono gli acquirenti online? Non si tratta solo di giovanissimi (che restano i maggiori utilizzatori di internet in generale), perché è necessario guadagnare un certo reddito da spendere per essere un heavy spender (altospendente), anche online, né dei più ricchi, solitamente più avanti con l’età (soprattutto in Italia) i quali, utilizzano ancora canali d’acquisto tradizionali. I maggiori acquirenti online sono comunque le fasce medio-alte, che hanno un grosso peso sia in termini di volumi complessivi che, soprattutto, di influenza nei confronti degli altri (cd. Opinion Makers).

Le ragioni principali di chi non acquista su internet consistono nella mancanza di relazione con il venditore (chi c’è dall’altra parte dello schermo? A chi chiedo se ho bisogno di un consiglio?), nell’impossibilità di verificare il prodotto e, conseguentemente, il timore di non poterlo restituire (è veramente come lo descrivono o come appare dalle foto? Come faccio a sapere che la misura è quella giusta? Come faccio ad acquistare senza provare il prodotto? Se non è
quello che credevo posso restituirlo? Come? Con quali costi?); la scarsa fiducia nei metodi di pagamento online (il sistema è sicuro? Mi fido a inserire i dati della mia carta di credito online? I soldi li scalano subito o alla consegna della merce? E se poi la merce non arriva o arriva danneggiata? Cosa devo fare se cambio idea e voglio restituire la merce?).
Il tema della sicurezza dei dati della propria carta di credito nelle transazioni online è, un elemento centrale per lo sviluppo dell’e-commerce. Secondo i dati Contactlab, il 63% dei clienti è disposto a rinunciare all’acquisto se non trova un sistema di pagamento in grado di infondergli sicurezza. Sulla sicurezza nell’acquisto online inciderà l’ulteriore evoluzione dei sistemi di pagamento. Negli ultimi anni si sono diffuse carte di credito prepagate e altre soluzioni ideali per l’ecommerce come PayPal. Molti consumatori cercano oggi di ottenere il meglio dei due mondi, online e offline,
massimizzando la fiducia per la scelta e la fiducia per l’acquisto. Sempre più consumatori, infatti, si informano su internet prima di comprare e un numero incredibile di consumatori esprime le proprie valutazioni su internet dopo aver comprato; valutazioni che diventano fonte importante di informazione per i futuri potenziali acquirenti. Per ogni acquisto online ce ne sono almeno altri tre che si formano online ma poi si concretizzano nel mondo fisico, magari dopo aver comparato i prezzi, o individuato i negozi adatti, o aver usufruito di coupon e promozioni da utilizzare in negozio. E’ il fenomeno che gli americani indicano con l’acronimo ROPO: Research Online, Purchase Offline (ricerca su internet, compra in negozio), e che contribuisce in maniera sostanziale all’influenza della rete nelle decisioni di acquisto.

I consumatori Italiani ed il ROPO

Consumatore eccomerce

Elaborazione dati: CONFCOMMERCIO
Esiste, però, anche il fenomeno opposto, ovvero di quei clienti che provano i prodotti in negozio, magari approfittando della competenza del negoziante per farsi una idea più precisa delle caratteristiche, delle possibili alternative, del prezzo, e poi, con una scusa, escono senza comprare nulla perché lo compreranno online. Il fenomeno si sta affermando col nome di showrooming, come se il negozio facesse da mero espositore per i venditori online, ma, in analogia all’acronimo ROPO, preferiamo chiamare questo comportamento TOPO: Try Offline, Purchase Online (prova in negozio, compra su internet). Ed è un fenomeno che, con elevata probabilità, è destinato ulteriormente a crescere a causa anche della diffusione degli smartphone.

I consumatori Italiani ed il TOPO Showrooming
“ Mai provato o guardato un oggetto in negozio e successivamente, acquistato on-line? ”

Consumatore eccomerce

Elaborazione dati: CONFCOMMERCIO
Come è evidente, ogni consumatore è a sé, con le proprie idee, sicurezze e non; sicuramente questi due mondi legati all’on-line ed off- line sono sempre più affini e sempre più presenti. E tu che consumatore sei; Ti definisci ROPO o TOPO? Hai facilità a comprare on-line o sei ancora scettico e legato al tradizionale? Dicci la tua!