Uno strumento di web analytics che consente di analizzare l’usabilità di un sito web, oltre a quelli tecnici come gli script che vanno inseriti nel codice delle pagine o Google Analytics che effettua ricerche e studi delle parole chiave ricercate dagli utenti, è l’eye tracking che studia la posizione che assume lo sguardo degli utenti su una determinata pagina web.
Con il termine web analytics si identifica un metodo per tracciare gli utenti di un generico sito web, provvedendo alla loro profilazione per finalità di marketing o di analisi.
Prima di parlare dell’eye tracking è il caso di introdurre il concetto di web usability, intesa come l’applicazione dei principi dell’usabilità nella navigazione sul web. L’usabilità del web è una proprietà esterna al sito, infatti, riguarda l’interazione tra l’utente ed un determinato sito web.
La normativa ISO/IEC 2001a definisce l’usabilità come “la capacità di un sistema di essere compreso, appreso, utilizzato e attraente per gli utenti quando usato sotto condizioni specificate“.
Un’altra definizione di usabilità tratta dalle indicazioni ISO 9241-11:1998 la indica come “Il grado in cui un prodotto può essere usato da particolari utenti per raggiungere certi obiettivi con efficacia, efficienza, soddisfazione in uno specifico contesto d’uso“.
In questo contesto si parla di usabilità sia in termini di efficienza e di benessere sia in termini di interazione efficace e soddisfacente per l’utente. L’usabilità ha quindi come obiettivo quello di economizzare lo sforzo cognitivo dell’utente, proponendo prodotti che siano facili da comprendere, da ricordare, che gratifichino l’utilizzatore e che evitino o rendano ripetibili gli errori.
Per capire di cosa stiamo parlando, alla fine di quest’articolo, apri una pagina web di un sito che non hai mai visto prima, fai una lettura (circa 10 secondi) per raccogliere le principali notizie e chiudi la pagina. Noterai che lo strumento di eye tracking non solo funziona inconsciamente (perchè l’occhio è andato a vedere proprio dei punti precisi e determinate informazioni) ma, se siamo dei professionisti di marketing e comunicazione, va prestata molta attenzione nello studio di questi movimenti per andare a posizionare le informazioni nei cosiddetti punti caldi.
Quando guardiamo una pagina web il nostro sguardo non resta mai fisso su un punto, non all’inizio perlomeno.
Il punto è capire cosa ferma la nostra attenzione, quindi i nostri occhi, e dove focalizziamo maggiormente lo sguardo.
Per capire come funziona questo strumento e di cosa stiamo parlando, bisogna immaginare che nel monitor davanti ai nostri occhi ci sia una webcam che registra il movimento dei nostri occhi e che un software collegato sia in grado di “tradurre” quel movimento in una mappa di calore (definita anche heatmap) che mostra, nelle parti più calde e rosse, dove si concentra la maggiore attenzione dell’occhio.
Interessanti ricerche sono state fatte in merito allo sguardo di una persona su una pagina web. Infatti, attraverso il tracciamento degli occhi è possibile mostrare quali aree di una pagina catturano maggiormente l’attenzione di un utente e quali, invece, vengono ignorate. L’eye tracking è utile per mostrare come un utente cerca informazioni. Nell’immagine sotto presentata, è stata utilizzata una pagina prodotto di un sito e-commerce dove al centro vi è un’immagine ed in alto a destra il prezzo. L’analisi ha dimostrato che gli utenti leggono i contenuti web in un modello a forma di F. Iniziano con la lettura attraverso la riga superiore per poi guardare rapidamente in basso nella pagina e poi risalire proseguendo lungo il lato sinistro. La mappa del modello “F”, circa il movimento degli occhi, mostra che la maggior parte degli elementi di fissaggio sono concentrati in alto e a sinistra della pagina. L’angolo alto a destra contiene il prezzo. E’ chiaro come gli utenti non leggono tutto il contenuto di una pagina di questo tipo ma concentrano la loro attenzione su determinate zone. Naturalmente le informazioni più importanti dovrebbero essere nei primi due blocchi di testo.
Lo specialista di questo argomento è l’ingegnere Jakob Nielsen, guru della web-usability da oltre 20 mila dollari al giorno, che sperimenta in numerosi casi questa metodologia di usabilità delle pagine web e sottopone agli utenti diversi compiti. Sul suo sito J. Nielsen espone i 10 principi euristici che ha ottenuto attraverso l’analisi fattoriale di 249 errori comuni emersi in varie ricerche da lui effettuate. Questi 10 principi si riferiscano in buona parte a 3 aree di applicazione:
1. Navigazione ed orientamento: è necessario presentare in maniera chiara, con testi ed immagini appropriate ed ottimizzate, le sezioni del sito, l’indicazione del percorso delle pagine interne. L’obiettivo è rendere disponibili e comprensibili tutti gli strumenti che consentono all’utente di capire immediatamente dove si trova, da dove è venuto e dove può andare all’interno del sito web.
2. Prevenzione e gestione degli errori senza allarmismi e con linguaggio comune: particolarmente cruciale in caso di inserimento di dati nei form, di procedure d’acquisto e di registrazione a servizi online o di link mancanti. Coinvolge principalmente lo staff tecnico che si occupa del sito, ma anche il progettista ed esperto marketing siccome le gestioni degli errori vanno comunicate in modo carino e con un linguaggio vicino all’utente finale. Infine, come afferma Nielsen, gli errori devono prima di tutto essere prevenuti, ma se ciò non è possibile, è necessario offrire all’utente la possibilità di tornare sempre indietro, spiegando con un linguaggio semplice e chiaro, cosa sta succedendo.
3. Coerenza interna, aderenza agli standard e ai vincoli del web: i cambiamenti di forma devono sempre corrispondere a cambiamenti logici, di contenuto. Questo, significa soprattutto identificare uno stile omogeneo del sito, non disorientare il lettore con cambi di carattere tipografico, dimensioni, colori e layout senza un motivo preciso. I vincoli, invece, inerenti gli standard tecnici sono soprattutto quelli legati alla dimensione ed al formato della grafica e delle pagine html e quelli legati alla possibilità di essere fruibili sul maggior numero possibile di dispositivi.
