Come si esprime la creatività nella comunicazione pubblicitaria odierna
Nell’era del digitale abbiamo assistito ad un’evoluzione del modo di comunicare delle imprese che si rivolgono ad un utente e consumatore finale, sempre più informato e attento. Questo perché, è sempre di più bombardato costantemente da messaggi pubblicitari di ogni genere.
Così, per i brand diventa sempre più difficile primeggiare sui competitor, catturare l’attenzione dell’utente, non solo attraverso la creatività ma anche con un coinvolgimento dal punto di vista emozionale.
La creatività è ancora e soprattutto oggi, lo strumento più adatto per esprimere contenuti e valori delle aziende nella comunicazione pubblicitaria.
Il concetto di creatività secondo i grandi geni che hanno fatto la storia
Secondo Albert Einstein «La creatività non è altro che un’intelligenza che si diverte».
Steve Jobs affermava « la creatività è mettere in connessione le cose; quando chiedi ai creativi come hanno fatto qualcosa, di solito si sentono un po’ in colpa perché loro non hanno in realtà fatto qualcosa, l’hanno semplicemente “visto”.»
Quindi, il genio informatico dell’Apple, ha rivoluzionato il concetto di creatività, intesa come capacità di collegare le cose e collegarla alle proprie esperienze personali.
Il significato di creatività nella comunicazione pubblicitaria
Nel contesto della comunicazione pubblicitaria odierna, il significato di creatività non è collegato soltanto a una facoltà mentale che si esprime dando libero sfogo esclusivamente alla fantasia. Essa risulta un insieme di specializzazioni professionali, utilizzate per sviluppare un prodotto e a creare una campagna pubblicitaria che segue determinate strategie.
Il processo creativo nella pubblicità
Colui che lavora in campo pubblicitario deve rispondere alle esigenze delle aziende, seguendo determinate regole, dettate dal marketing, senza tralasciare l’ingrediente essenziale: il processo creativo.
Grazie a questo processo, il pubblicitario, collega conoscenze, idee, intuizioni e fatti basandosi sul quotidiano, sulle convezioni sociali e sulle tradizioni ma dando vita a idee originali. Il risultato deve essere fuori dal convenzionale e spesso contraddice determinati schemi mentali, per creare un effetto sconvolgente.
Senza la componente creativa, uno spot non riuscirebbe ad affascinare e stupire l’utente.
La composizione creativa del messaggio pubblicitario e lo storytelling
E’ attraverso la creazione di uno storytelling (raccontare una storia) fatto a regola d’arte, con persone reali o personaggi fantastici che rispecchiano valori sociali condivisi, contenuti nuovi o divertenti che la probabilità di successo di uno spot è molto alta.
Se il messaggio pubblicitario è composto in modo creativo, emoziona maggiormente l’utente.
In questo modo, entra nel suo cuore, lo entusiasma, rimane impresso nella sua memoria, fino a diventare virale.
L’espressione della creatività nella comunicazione pubblicitaria dei grandi brand
I grandi brand adottano un linguaggio pubblicitario differente dal solito degli anni addietro,
che non mette in evidenza esclusivamente il prodotto.
Questi, partono da un contesto un po’ più lontano per poi avvicinarsi ai valori dell’azienda e alle qualità del prodotto vero e proprio.
Nella comunicazione pubblicitaria attuale, si utilizzano tecniche più raffinate ed è proprio l’espressione della creatività a persuadere il consumatore potenziale, rendendo così, il prodotto maggiormente accattivante.
Attraverso la creatività, si riescono a generare emozioni che vanno oltre la logica del pensiero razionale.
Come si manifesta la creatività nei cartelloni e nei pannelli pubblicitari di oggi
I pannelli e i cartelloni pubblicitari sono diventati sempre più originali e coinvolgenti, grazie a impaginati creativi, all’utilizzo di lettering (caratteri tipografici per un annuncio , un manifesto, ecc.) e alle illusioni ottiche. Esistono a disposizione questi ed altri strumenti per catturare lo sguardo dei passanti, proiettandoli in ambientazioni futuristiche e creando un effetto di stupore molto più prolungato rispetto alle pubblicità convenzionali.
I grandi marchi e le video-campagne
I grandi marchi in questi ultimi anni, stanno investendo buona parte del loro budget in particolar modo nelle
video-campagne, avvalendosi delle nuove tecnologie, quasi come se si trattasse di produrre film e cartoon animati.
Tra le pubblicità più creative e di successo del 2018 che fanno la differenza, possiamo elencare:
• Apple iPhone XS and iPhone XR
• Amazon e Amazon Prime
• Crai
• Acqua Lete
• Gucci Cruise 2018 Campaign
• Dior J’adore the New Absolu
• Twinings
• Buondì Motta
La creatività delle campagne pubblicitarie di successo
Tutte le campagne più famose, giocano meravigliosamente con l’estro creativo delle grafiche e del design di ambientazione moderna, ispirata a mondi surreali o quotidiani o che alternano realtà e fantasia, passato e presente o futuro.
La Gucci e la Twinings giocano nel riportare i personaggi e i simboli del loro marchio un po’ indietro nel passato, trasformandolo in chiave moderna o in contesti surreali.
La campagna pubblicitaria del Buondì Motta con un grande talento creativo è andata anche contro ciò che si aspetta di vedere il consumatore. Nell’ultimo spot, lo proietta in un’ambientazione che va dal mondo reale al paranormale, al surreale fino al futuristico. La pubblicità’ del Buondì, nonostante si è attirata critiche da parte di diversi utenti, è riuscita ad ottenere successo proprio grazie all’effetto shock.
Molto diverse come stile sono lo spot della Crai, della Coca-Cola e dell’ Ikea. Questi grandi brand, trasmettono nei loro spot, i valori della felicità, della famiglia unita dall’amore, dell’umanità, della solidarietà, della cura verso l’altro, della stabilità lavorativa. I personaggi che li animano sono calati in contesti quotidiani, ma esiste sempre un tocco magico, creativo, divertente e fantascientifico come nel caso dello spot di Amazon Prime.
Ma che ruolo ha la creatività in una campagna pubblicitaria?
Se è vero che l’affidabilità del marchio di una grande azienda, si costruisce mettendo in risalto i suoi valori e le emozioni che i suoi spot riescono a trasmettere, è anche vero che l’utente viene impressionato positivamente anche da altri contenuti e componenti. I concetti che l’azienda intende estendere all’ampio pubblico, sono resi forti, nella maggior parte dei casi, proprio dal contenuto creativo che include la campagna pubblicitaria.
Il contenuto creativo delle campagne pubblicitarie più persuasive nel periodo delle festività
E’ proprio durante il periodo delle festività che le campagne pubblicitarie dei brand più noti, riescono ad emergere grazie ad insoliti contesti fantasiosi, fuori dal comune mondo comune o attraverso grafiche eccellenti e personaggi 3D come nel caso della Apple e dell’ Erste Group .
Nelle campagne dello scorso Natale come quelle più creative, possiamo ricordare:
• Apple – condividi i tuoi doni
• Erste Group
• Coca Cola
Sotto una delle video-campagne più creative dello scorso Natale:
Condividi i tuoi doni- Apple
http://www.youtube.com/watch?v=uWon2pJIsVM
La qualità grafica dei video e l’avvalersi di nuove tecnologie come mezzi per presentare in modo nuovo il prodotto, è associata alla qualità del prodotto. Quindi, il contenuto diventa molto più persuasivo.
Come si esprime la fantasia negli spot più belli
La condivisione dei valori delle aziende, negli spot pubblicitari, sono espressi dalle azioni di personaggi che compiono cose di gran valore e utilità sociale.
La cosa interessante è che questi personaggi sono per lo più di fantasia e interagiscono con persone vere o in contesti reali, come se facessero parte di una fiaba moderna.
Esiste quasi sempre l’elemento magico e di fantasia che sorprende l’utente, lo riporta a ricordi infantili che lo emozionano maggiormente.
Molte pubblicità si ispirano a film di fantascienza, cartoon o videogiochi.
E’ il caso della pubblicità della Crai, Lete, Buondì e Twinings.
Le case di moda prestigiose esprimono una creatività abbastanza diversa, messaggi più “sottili” e sofisticati e non come se fosse un cartoon; l’utente viene, comunque, proiettato in un mondo surreale e immaginario, come nel caso del profumo J’Adore di Dior che fa sognare e desiderare quel tipo di prodotto con un valore aggiunto e destinato a diventa uno status symbol.
La creatività singolare negli spot della Apple
In ultima analisi, abbiamo il caso particolarissimo della creatività singolare espressa nelle campagne della Apple.
Il noto brand crea sempre un’aurea di mistero intorno al prodotto e un’esperienza unica: emozionale e sensoriale, collegata ad esso.
Il messaggio pubblicitario si basa sul minimalismo e sulla semplicità dell’ ”oggetto del desiderio”, ma soprattutto sugli effetti grafici e sui colori più che sulle funzioni del cellulare o dell’orologio da sponsorizzare.
Negli spot Apple l’attenzione è posta sull’emozione che crea la bellezza e il design del prodotto e su una “casta” a parte dei potenziali utilizzatori.
Uno degli ultimi spot Apple, inoltre, è capace di proiettare l’utente in posti e mondi lontani: è quasi come se fosse un oggetto proveniente da un altro pianeta o un’altra galassia.
Per quanto riguarda la pubblicità Apple natalizia la storia e l’atmosfera si antepongono al prodotto finale. In tutte le campagne Apple, entra sempre in gioco il tocco creativo che è fondamentale per far sì che queste rimangano impresse nella memoria del potenziale consumatore, anche per anni. E, di conseguenza, il prodotto stesso.
Come si manifesta la creatività pubblicitaria nella brand identity
La brand identity come sappiamo, è l’insieme delle caratteristiche che esprimono l’identità del prodotto, dell’azienda e dei suoi valori.
Negli spot attuali, viene espressa in modo diverso rispetto al passato. Questa non è più esaltata esclusivamente dalla reclàme accattivante del prodotto stesso; non è più comunicata all’ utente in modo troppo diretto e invadente.
Nelle proposte pubblicitarie moderne, la brand identity si manifesta soprattutto attraverso azioni di persone o personaggi inventati.
Tutto, spesso appare come in una fiction o in un cartone animato, per appassionare e tenere viva l’attenzione dell’utente. Infatti, il marchio del prodotto, compare quasi sempre alla fine, nella maggior parte degli spot e non sempre a caratteri cubitali.
In conclusione, nel panorama pubblicitario, le aziende che vogliono distinguersi dalle altre, devono:
- saper mixare l’utilizzo dei mezzi tradizionali con quelli digitali
- essere “strumenti attivi” e innovativi per esprimere al meglio la loro creatività.
La comunicazione pubblicitaria vincente ed efficace, soprattutto in termini di fidelizzazione dell’utente e di guadagno sul lungo periodo, deve riuscire a trasmettere i valori del brand in modo diretto ma non invadente, non convenzionale e quindi assolutamente originale e creativo!
Maria A. Izzo
