La notorietà di un brand, chiamata in inglese Brand Awareness, rappresenta il grado di conoscenza o familiarità che le persone hanno verso un determinato brand (marca). Quando parliamo di Brand Awareness, stiamo analizzando un concetto molto delicato e sul quale incidono numerose varianti. Sebbene sia evidente quanto è importante come punto di partenza, spesso molte aziende ne sottovalutano l’importanza.
Qual è l’obiettivo della Brand Awareness?
L’obiettivo chiave della Brand Awareness è la capacità di far pensare al proprio brand quando un consumatore effettua una ricerca per un servizio o prodotto che rientra nella sfera merceologica e di settore del brand. In sostanza, stiamo parlando di essere riconosciuti come la prima soluzione quando un consumatore cerca di soddisfare un proprio bisogno o necessità.
Come si misura la Brand Awareness?
Il più autorevole esperto in materia, il primo ad introdurre il concetto di marca, è il celebre David Allan Aeker. L’economista americano ha evidenziato per primo il concetto del valore di un marchio sul mercato, definito in inglese come “Brand Equity”, ovvero una risorsa immateriale che evidenzia la conoscenza che il mercato ha di un determinato brand.
Per capire se un brand è presente nella nostra mente, il Dott. Allen Aeker ha elaborato la “Piramide di Aeker” dove vengono evidenziati 4 livelli di notorietà.
In ordine crescente, siccome è solo costruendo dal basso che si accresce un brand, questi sono i 4 livelli della Brand Awareness descritti dall’autore:
1. Unware of brand (Assenza di conoscenza)
In questa fase il brand non è per nulla conosciuto al mercato, sia i consumatori che i competitors ancora non conoscono l’azienda. Si tratta del primo step e, come sempre, è il più difficile ma, è importante ricordarlo, tutti partono da qui. Non ci si deve spaventare bensì organizzare e determinare tutte le azioni utili a potenziare la riconoscibilità e l’autorevolezza del brand
2. Brand recognition (Conoscenza superficiale)
La conoscenza del brand è di medio livello, l’azienda è riconosciuta dal mercato ma non sufficientemente conosciuta.
3. Brand recall (Conoscenza forte)
Il livello di conoscenza del marchio è molto solido e i consumatori riconoscono subito il brand per il proprio settore di appartenenza.
4. Top of mind (Conoscenza top)
La notorietà di un marchio, a questo livello, è al top. I consumatori penseranno in primis a questo brand quando gli servirà quel determinato prodotto che ricercano.
Sono certo che, seppur non lavori nel marketing, avrai avuto modo nella tua vita di applicare questi concetti e pensare oppure addirittura ricondurre un brand all’interno settore di appartenenza. Ecco alcuni esempi che a me sono capitati spesso ?
- Mi passi la Coca-Cola?
Anche se vuoi la Pepsi o un marchio simile, la chiami coca-cola perché è il primo brand che ti viene in mente quando pensi a questa bibita. - Hai visto quel nuovo Ipad?
Probabilmente ti riferivi ad un tablet Samsung o Huawei ma l’hai chiamato ipad perché è il primo prodotto che associ ad un tablet. - Hai fatto quella ricerca su Google?
Poco è importante se la persona farà la ricerca su Bing o altri motori; spesso associamo l’intero web a Google proprio perché è il motore di ricerca più utilizzato con oltre 4 miliardi di utenti connessi in tutto il mondo.
Come si costruisce la Brand Awareness?
La notorietà è un qualcosa che si costruisce nel tempo e facendo leva su determinati concetti, attività e strumenti utili. L’identità di una marca dipende da elementi di unicità che la contraddistinguono dalle attività dei competitors. Ancor più, oggi che il consumatore vive in un modo pieno di prodotti/servizi che si possono comprare alla velocità della luce e con una semplicità disarmante, è fondamentale costruire la propria autorevolezza mettendo in risalto aspetti sistemici come il capitale umano, i valori o gli effetti sul pianeta ma anche quelli legati all’esperienza che un consumatore ha quando entra in contatto con il nostro brand.
Spesso, soprattutto per chi è appassionato di comunicazione, si sente parlare della Customer Journey o anche “Viaggio del consumatore”. Non si tratta del diario di viaggio del consumatore che va in vacanza ma stiamo parlando del processo (il “viaggio”) attraverso il quale il consumatore entra in contatto con la nostra azienda. Anche qui, come ogni viaggio che si rispetti, ci sono delle diverse tappe che fa il consumatore. Queste tappe del Customer Journey sono chiamate anche touchpoints (punti di contatto tra il consumatore e il brand).
Ho dato importanza al Customer Journey, che verrà ripreso in un successivo articolo, perché l’autorevolezza e la riconoscibilità di un brand va programmata bene, soprattutto nelle sue molteplici fasi e con diversi strumenti, e manco a farlo a posta il “viaggio del consumatore” parte proprio dal concetto di riconoscibilità (Awareness).
I primi 4 consigli per migliorare la Brand Awareness di un brand
Per far crescere la notorietà e di conseguenza la riconoscibilità di una marca, le prime cose da fare sono lavorare sulla “Purpose” (lo scopo) del brand, la vision, i valori e, ultima ma non per importanza, preparare una lungimirante strategia di promozione e posizionamento del brand sul mercato, che studi in modo dettagliato i diversi Touchpoints che il consumatore farà nel proprio viaggio con il nostro brand.
Quali sono i principali strumenti per far crescere la Brand Awareness?
Non esiste una formula magica, tipo quella che si aspettano molti clienti quando ci chiedono di voler comparire primi su Google. La cosa certa da fare, dopo aver lavorato sui 4 consigli sopra indicati, è intensificare questi canali ed attività:
- Presenza online con un sito web: le principali attività riguardano l’indicizzazione (SEO) del sito nonché delle relative pagine e l’utilizzo del Blog per fare contenuti organici (non a pagamento) da “mettere nella scatola del web” e che usciranno fuori dal cappello a cilindro quando una persona effettua una ricerca di determinate parole chiavi afferenti al nostro brand.
- Apertura dei social network: non serve esser presenti su tutti i social network esistenti; la cosa importante è esser presente sui Social che frequentano i nostri consumatori. Inutile dirlo, dopo aver realizzato la strategia, non basta organizzare un buon piano editoriale ma serve anche promuovere i contenuti creati (sponsorizzandoli con Faccebook Ads) e soprattutto saper realizzare e monitorare le campagne pubblicitarie.
- Promozione con Google AdWords: il posizionamento naturale, lo abbiamo detto, si conquista nel tempo, erogando valore ed avendo una strategia precisa. Ovviamente, per velocizzare questo processo di posizionamento, uno strumento molto utile è proprio Google AdWords. Un modo eccellente di fare pubblicità con annunci mirati al nostro target, investendo su determinate parole chiavi (SEM) riconducibili al nostro settore di appartenenza. Il primo messaggio che “BigG” comunica quando arriviamo in casa AdWords è “fatti trovare dai clienti quando cercano attività come la tua su Google. Paghi solo se ottieni risultati ad esempio clic sul tuo sito web o chiamate alla tua attività”.
- Attività di Influencer Marketing: questo settore, molto discusso negli ultimi anni, ha completamento rivoluzionato il modo di arrivare alle persone. In poche parole, siccome quest’argomento sarà oggetto di un successivo articolo, con queste attività si “sfruttano” le comunità (quasi sempre online) di un altro brand per avvicinarci ed offrire a questo pubblico anche i servizi o prodotti del nostro brand promossi dall’influencer coinvolto.
Risulta chiaro che lavorare sul posizionamento è una cosa molto complessa, da fare con dedizione e costanza. Questo non significa che va rimandata, anzi è proprio una delle prime cose da fare. Infatti, come ampiamente dimostrato, se il mercato non ci conosce allora anche il consumatore non ci riconoscerà quando dovrà effettuare la propria scelta d’acquisto.
Se hai trovato interessante l’articolo oppure hai spunti di riflessione, sono curioso di sapere cosa ne pensi. Se, invece, vuoi costruire una straordinaria Brand Awareness non esitare ancora, il tempo è denaro, contattaci subito per una consulenza gratuita e vediamo insieme come far decollare il tuo brand.
