“L’importante è che se parli”, chi lavora nel mondo della comunicazione avrà sentito questa frase centinaia di volte soprattutto dopo uno scandalo, ma sarà davvero sempre appropriato dirlo?
In questi giorni il web si è letteralmente scagliato contro la nuova pubblicità della Pepsi che vede come protagonista Kendall Jenner, top model e sorella di Kim Kardashian, in una pacifica marcia di protesta. Al primo sguardo la pubblicità sembra racchiude in sé tutti i classici componenti di una campagna di bevande gassate, ragazze e ragazzi sorridenti, un volto famoso come quello della Jenner e in più un messaggio d’amore e pace in sottofondo. Ciò che però ha suscitato tanto scalpore è stata la rappresentazione di una corteo in cui la modella decide di partecipare e nel quale, alla fine dello spot, porge una lattina di Pepsi ad un poliziotto, come gesto di unità e conciliazione.
Non si sarebbe nulla di strano se solo non ci fossero stati così tanti riferimenti alle marce di protesta del Black Lives Matter, avvenute l’anno scorso al Baton Rouge in Florida. Il momento più significativo della marcia è stato infatti quando una giovane donna di colore, Ieisha Evans, era stata arrestata mentre protestava pacificamente contro le discriminazioni che gli afro-americani subiscono oramai quotidianamente.
Cosa ha di tanto grave la faccenda? Per molti è sembrato che la Pepsi abbia in qualche modo ridimensionato l’importanza delle continue lotte contro la discriminazione, semplificando il tutto con il semplice gesto di porre una lattina di soda ad un agente di polizia, riuscendo così a placare le due parti. Lo spot decontestualizza dunque il potere ed il valore delle proteste di questi ultimi anni per un mero scopo pubblicitario.
Nella vicenda è intervenuta anche la figlia di Martin Luther King, Bernice, che con il tweet “If only Daddy would have known the power of #Pepsi” (Se solo papà avesse conosciuto il potere di #Pepsi) ha dato il colpo di grazia al disastro del colosso americano.
Come se non bastasse le critiche sono piovute anche sulla scelta del volto della campagna, la Jenner, ormai un habitué degli scandali, classico esempio di ragazza caucasica, dal bel aspetto e per di più nata da una famiglia ricca, di certo non l’esempio perfetto atto a rappresentare la realtà di una lotta civile.
La Pepsi prontamente aveva difeso la scelta della campagna descrivendola come “il riflesso di diversi percorsi di vita che si incontrano in uno spirito di armonia” successivamente, probabilmente spinta dalla direzione ostile che stava prendendo, l’azienda statunitense ha deciso di ritirare lo spot con annesse scuse.
https://www.youtube.com/watch?v=73P9STckPLw
Ciò che viene alla luce da questa vicenda è che, come afferma l’Hollywood Reporter, la campagna sia stata creata principalmente da 6 membri tutti di etnia caucasica, evidentemente disinteressati dall’effetto che questa averebbe potuto avere su altre culture, ed in più senza l’aiuto di alcuna agenzia esterna, sottolineando come un parere obiettivo e con una visione diversa possa davvero fare la differenza, a prescindere dalla disponibilità economiche di un’azienda.
